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去年运营-本季度百度的核心广告收入是189亿元

湖北疑似病例清零

流量雙位數增長但百度廣告前景仍然堪憂

不過,百度將重心放在改善利潤上,似乎是為了抵消仍然只有個位數百分比的營收增長。

根據諮詢公司R3在去年年底發佈的一份報告,在去年上半年,位元組跳動已經超越了百度,成為中國第二大數字廣告平台,上半年佔據所有數字媒體支出的23%,相當於人民幣500億元,僅次於阿里的33%(721億元)。相比之下,百度佔17%(369億元),其次是騰訊的14%(298億元)。上半年,頭條系的廣告收入大增113%,風頭正勁。

對於一季度,百度預計受疫情影響,預計營收將出現5%至13%的下滑,百度核心收入預計下滑10%至18%。考慮到整個廣告行業面臨著同樣的境況,因此預期一季度營收下滑在市場意料之中,後市還是要看百度能否處理好疫情的影響,恢復營收的增長。

  百度“瘦身”成果明显预计短期内能催化股价

其中,收入成本下滑1%至155億元,主要是因為內容成本和流量獲取成本的下滑;銷售及行政費用同比大減33%至40億元,這是得益於百度該季度減少了渠道支出投資和促銷營銷,以及削減了人員相關的成本費用;研發支出則增長了5%,至48億元。

這使得百度四季度的運營利潤環比增長98%,同比增長323%;運營利潤率也較此前幾個季度大幅提升,至16%,恢復到了2018年三季度的水平。凈利潤也同比增長了200%至63億元,而在前四個季度,百度的凈利潤一直在下滑。

正常來說,四季度整個廣告行業都會出現季節性的回暖。但百度流量雙位數增長、廣告收入反而有所下滑,反映出它的廣告業務形勢還是很嚴峻。這背後是百度被頭條系的反超。

百度周四盤后公布了四季度財報,最大的一個亮點就是凈利潤一掃負增長頹勢,大幅增長200%。

另一方面,百度的營收增速有所反彈,但目前仍只有個位數百分比增長。而且,由於疫情的關係,一季度的廣告收入也預計出現較大幅的下滑,令百度的營收增速反彈趨勢戛然而止。

財報顯示,四季度百度的成本與費用為人民幣242億元,較三季度的257億元下滑6%,較前一年同期的260.8億元下滑7%。整體來看,百度的成本與費用增速從去年一季度以來便處於逐漸放緩的趨勢,四季度更是實現了成本負增長。

四季度,百度營收同比增長6%至289億元,較三季度的0%、二季度1%有了好轉,但距離恢復一季度及以前的兩位數增幅還有一段距離。

中金指出,在短期內,百度運營利潤率的提升將被市場視為結構性的改善,對股價有催化作用。

  对比去年一季度,意外转亏让百度吃尽了苦头。当时,希望以高投入换取用户增长的百度,内容成本有47%的增长(包括爱奇艺(24.42, 0.16,0.66%)的内容成本以及对百家号内容、百度信息流网络的投入),销售和行政成本大增长93%(春节推广费用)。而从10月份媒体披露百度发布《上下同欲,厉行节俭》的内部文章看来,百度是下足了决心要精细化运营。

  其中,百度的广告收入同比下滑2%至208亿元,如果扣除爱奇艺近19亿元的广告费用,本季度百度的核心广告收入是189亿元,与去年同期相比有小幅的下滑,基本持平。

然而,考慮到百度在此期間流量的增長,這個營收成績並不太理想。百度App日活躍用戶數達1.95億,同比增長21%;百度App端內搜索次數同比增長近30%。

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